Cinco Boas Práticas na Elaboração de Questionários de experiência do Cliente

A elaboração de questionários tem sido facilitada pela variedade de softwares disponíveis particularmente no caso dos questionários online. Estes softwares dão uma falsa sensação de facilidade e o que leva a cometer vários erros.

A Qmetrics considera esta atividade como critica nos estudos de avaliação da experiência quer dos clientes quer dos colaboradores pelo que lhe presta a maior das atenções. Cinco regras, classificadas como boas práticas, são em particular adotadas.

1. Definir com precisão os objetivos do questionário

Antes da elaboração do questionário é fundamental definir os seus objetivos, ou seja que tipo de análises e de utilização vai ser dada aos resultados do inquérito. O questionário deve estar concentrado nestes objetivos. Só nestas condições um tal questionário vai permitir realizar as análises pretendidas e não terá questões secundárias que alongam desnecessariamente o tempo necessário para responder, reduzindo drasticamente as taxas de resposta.

2. Utilização de metodologias científicas no desenho do questionário

As questões devem ser bem elaboradas por especialistas de modo a não suscitar dúvidas ou enviesamentos no entrevistado. Apresenta-se, de seguida. dois tipos de erros frequentes.

Um erro frequentemente cometido consiste em não respeitar a unidimensionalidade. Por exemplo o cliente é questionado para avaliar, numa mesma pergunta, a simpatia e a competência do colaborador que o atendeu. A resposta será um valor médio, vago e de pouca utilidade pois como classificar, por exemplo, alguém que é competente mas não é simpático. A solução consistiria em utilizar duas questões.

Um outro erro frequente tem a ver com as categorias de resposta que são pouco claras e precisas Assim num questionário que procura conhecer a frequência com que os clientes compram um dado produto ou serviço é bastante corrente utilizar as seguintes opções de resposta: nunca, ocasionalmente, às vezes, muitas vezes e regularmente. O problema é que estas categorias são vagas e têm um significado diferente de indivíduo para indivíduo como é o caso, por exemplo da categoria “ás vezes”. Uma forma de evitar esta confusão mas talvez menos intuitiva é de utilizar uma escala numérica em que os extremos da escala têm um significado concreto. Por exemplo, utilizar a escala de 1 a 10 em que 1 significa nunca e 10 significa regularmente.

3. Utilização de uma escala adequada

A escala deve ter granularidade para permitir uma adequada discriminação. Por razões expostas noutro post “Qual o numero ideal de pontos numa escala de avaliação?”, a Qmetrics considera que a escala com dez pontos é a mais adequada.

4. Medir o que é realmente importante

O que para o cliente parece ser importante não é obrigatoriamente o que deve ser medido. O que deve ser medido é aquilo que tem impacto nas decisões do cliente. Um bom exemplo desta possível divergência é dado pela segurança numa companhia aérea. Se for pedido aos clientes para hierarquizar os atributos duma companhia aérea que considera mais importantes, colocará, com elevada probabilidade, a segurança no tope da hierarquia. Contudo, na grande maioria dos casos, a segurança não é dos atributos mais importantes na decisão do cliente escolher uma companhia aérea.

Outros fatores ganham primazia na escolha da companhia como são os casos do preço, do cumprimento dos horários ou mesmo da qualidade das refeições. A segurança é vista como um requisito que é satisfeito por todas as companhias pelo que não constitui um fator diferenciador. Uma forma muito melhor de identificar os drivers da lealdade do cliente é identificar empiricamente os elementos da experiência do cliente que impactam no comportamento e que permitem prever as alterações no comportamento do cliente quando esses elementos são melhorados. Trata-se de utilizar modelos explicativos do comportamento do cliente que permitem explicar os impactos na escolha da companhia aérea de alterações em variáveis como o preço, o horário, os programas de lealdade.

A utilização desta abordagem da importância derivada em vez da importância declarada tem ainda a vantagem de reduzir a dimensão dos questionários. Com efeito no caso da importância declarada, o cliente era primeiro questionado para classificar os atributos e, em seguida, para hierarquizar os mesmos atributos. o que duplica a dimensão do questionário.

5. Medir toda a experiência do cliente

Os melhores programas de experiência do cliente são aqueles que identificam os elementos da experiência do cliente que impactam positivamente nos resultados da organização, aumentando os comportamentos de recompra e de recomendação. O programa de experiência do cliente deve assim identificar as áreas que necessitam investimento o que não corresponde necessariamente às áreas com scores mais baixos. Para conseguir este objetivo é fundamental medir toda a experiência do cliente, designadamente os fatores que contribuíram para uma melhor experiência bem como aqueles que contribuíram para uma experiência negativa.