Metodologia Qmetrics

Os resultados produzidos pelas metodologias tradicionais para medir e gerir a experiência no mercado são baseados exclusivamente na realização de questionários aos clientes e não fornecem mais do que indicações vagas, que pouco contribuem para o efetivo desempenho de um plano de ação que vise uma melhoria da experiência do cliente.

A Qmetrics tem como principal objetivo responder de uma forma diferenciada às limitações das metodologias tradicionais, propondo novas metodologias baseadas nos desenvolvimentos científicos mais recentes.

As metodologias Qmetrics permitem identificar áreas de ação prioritária, respondendo a questões como:

1. O que fazer para reter clientes?
2. O que fazer para aumentar a recomendação e o NPS?
3. O que fazer para aumentar o share of wallet?
4. Quais são os impactos das ações empreendidas sobre a rentabilidade do negócio e como melhorar esta rentabilidade?

A metodologia Qmetrics coloca a experiência no mercado no centro do negócio. Fornece informações concretas e operacionais que facilitam a tomada de decisão aos gestores em relação ao relacionamento com o cliente.

“Más medições geram má informação. Má informação leva a más decisões. Más decisões levam a perda de competitividade. Perda de competitividade leva a perda de margens e capital. Mostre-me um perdedor e eu mostro-lhe uma empresa com um mau sistema de medições.”

(Fundador do ACSI - American Customer Stisfaction Index)

Experiência do Colaborador e do Cliente

A metodologia baseia-se:

• Na realização de inquéritos junto a amostras de clientes ou colaboradores através de múltiplos canais e touchpoints;
• Na monitorização do universo online (redes sociais, media online, blogues, etc.) de forma a medir a presença social das empresas, das suas marcas, produtos e serviços;
• Na utilização de modelos com base na teoria do comportamento do consumidor e do colaborador e no conhecimento específico da organização estudada que permitem prever as atitudes e comportamentos dos consumidores e dos colaboradores.

A metodologia utiliza a Modelagem por Equações Estruturais (SEM), metodologia considerada o “estado da arte” nestas áreas.

Esta metodologia foi desenvolvida numa rede internacional universitária de investigadores que combina métodos estatísticos econométricos e a teoria do comportamento do consumidor.

A metodologia SEM é utilizada nos projetos American Customer Satisfaction Index (ACSI) e no European Customer Satisfaction Index (ECSI), permitindo que os resultados produzidos pela Qmetrics sejam comparáveis com os produzidos pelos projetos ACSI/ECSI, cobrindo grande número de países em praticamente todos os continentes. Assim, os clientes da Qmetrics podem realizar benchmarking nacional e internacional.

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Experiência com o Produto

A metodologia Qmetrics baseia-se nas mais modernas inovações ao nível de conjoint analyis, utilizando técnicas como adaptative conjoint analysis, choice based conjoint analysis e menu based choice para a conceção e (re)desenho de produtos e serviços. Disponibiliza ainda avançados simuladores de mercado que permitem uma fácil análise dos impactos nas quotas de preferência e de mercado em função de alterações nas características dos produtos.

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Experiência com a Marca

Com base nas mais modernas técnicas de análise fatorial e análise das correspondências, a Qmetrics possibilita a quantificação da força de marca e o seu benchmark com a concorrência, bem como com os ideias de mercado.

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Melhoria da Qualidade

Tomando como base a experiência do cliente, a metodologia Qmetrics, baseada em algoritmos de machine learning, permite ligar as atitudes e comportamentos dos clientes às variáveis de negócio, prevendo os impactos económico-financeiros resultantes de investimentos na melhoria da qualidade e/ou na publicidade

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Perguntas Frequentes

1. O que distingue a metodologia adotada pela Qmetrics para avaliar a experiência dos clientes e dos colaboradores, designadamente no que respeita à sua Satisfação e Lealdade, da adotada pelas empresas que se limitam à realização de um estudo de mercado e análise dos seus resultados?

A metodologia adotada pela Qmetrics inclui, numa primeira fase, a realização de um estudo de mercado. Deste modo, a Qmetrics está em condições de fornecer aos seus clientes toda a informação fornecida por essas empresas cujas metodologias são designadas por tradicionais ou descritivas.

Mas a metodologia adotada pela Qmetrics, designada por estrutural ou explicativa, inclui igualmente a especificação de um modelo com capacidade explicativa da satisfação e da lealdade do cliente ou do colaborador da organização analisada.

Deste modo, os resultados produzidos permitem às organizações clientes da Qmetrics, identificar e quantificar as relações de causalidade entre a satisfação ou preferências do cliente e do colaborador e os seus determinantes ou fatores explicativos.

Fornecem-se, deste modo, instrumentos que permitem a elaboração de planos de ação, que visem a melhoria destes ativos intangíveis.

2. O que distingue a metodologia adotada pela Qmetrics da adotada pelas outras empresas que também utilizam metodologias explicativas?

Existem várias diferenças entre a metodologia adotada pela Qmetrics, designada por metodologia SEM (ou de modelação de equações estruturais) e as outras metodologias explicativas (como a regressão sobre componentes principais, a regressão múltipla e a análise conjunta).

A principal destas diferenças tem a ver com o número de equações ou variáveis explicadas do modelo: enquanto a metodologia da Qmetrics utiliza um modelo com várias equações, as outras metodologias adotam um modelo com uma única equação.

Nos estudos de Satisfação e lealdade do cliente torna-se muitas vezes necessário utilizar um modelo com várias equações de modo a poder tomar em conta as relações relativamente complexas existentes entre um conjunto de variáveis que são interdependentes.

Por exemplo, é habitual que nestes estudos se pretenda saber o impacto de determinadas componentes do produto ou serviço, não apenas sobre a satisfação do cliente, mas também sobre a sua lealdade.

Desta forma, tornar-se-á possível saber quais as áreas prioritárias de atuação para promover a satisfação e aquelas que são mais relevantes do ponto de vista da lealdade.

A metodologia adotada pela Qmetrics apresenta assim várias vantagens, sendo considerada pelos investigadores nas áreas da qualidade, marketing e comportamento do consumidor como o “estado da arte” das metodologias de avaliação da satisfação e da lealdade do cliente.

3. Qual a diferença entre a metodologia Qmetrics e a adotada nos projetos ACSI (American Customer Satisfaction Index) e ECSI (European Customer Satisfaction Index)?

A metodologia adotada pela Qmetrics é idêntica à adotada nos projetos ACSI e ECSI. De facto, ambos os projetos adotam uma metodologia explicativa, baseada num modelo de equações estruturais. Os resultados obtidos nos projetos ACSI e ECSI são assim comparáveis e integráveis com os produzidos pela Qmetrics.

No entanto, os objetivos e o tipo de informação fornecida pela Qmetrics é diferente da dos dois projetos.

Quer o ACSI, quer o ECSI fornecem indicadores globais e comparáveis sobre a satisfação do cliente nos diferentes sectores de atividade.

Os modelos adotados nos dois casos são simplificados e são praticamente os mesmos nos diferentes sectores de atividade. Os resultados obtidos por ambos os projetos, sendo pouco operacionais, constituem, no entanto, verdadeiros standards e referências para estudos que pretendem medir a satisfação e a lealdade do cliente.

Pelo contrário, a Qmetrics procura fornecer informação de gestão destinada a melhorar a satisfação e lealdade do cliente da empresa em análise. É assim desenvolvido um modelo que procura explicar os comportamentos dos clientes de cada empresa. As conclusões deverão permitir retirar indicações precisas sobre as medidas a tomar.

Os resultados obtidos pela Qmetrics e pelos projetos ACSI e ECSI são assim complementares e integráveis, mas distintos.

4. Como são selecionados os clientes a entrevistar quando não existem bases de dados para esses clientes?

Quando não existe uma base de dados de clientes pode recorrer-se a uma seleção de uma amostra de clientes a partir do conjunto da população através da geração aleatória de números de telefone (random digit dialing) ou da seleção aleatória a partir de listas telefónicas; entrevistas porta a porta com critérios de qualificação e à interceção em locais de consumo.

5. Qual o código de prática profissional que segue a Qmetrics?

É o código da Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research Association) da qual a Qmetrics é membro.

6. Quanto à proteção de dados, quais são os métodos de segurança e confidencialidade utilizados pela empresa?

A Qmetrics tem uma política de privacidade que respeita escrupulosamente (cf Seção 2). Por outro lado, é assinado um acordo de confidencialidade com o cliente.

7. Quem faz o tratamento e análise dos dados? E no que respeita à recolha, são recolhidos pela própria organização ou o serviço é subcontratado?

A análise e tratamento dos dados é da exclusiva responsabilidade da Qmetrics. No caso da recolha, em determinados estudos, dependendo do método de recolha adotado, recorre-se à subcontratação de uma organização especializada. A subcontratação não desvincula a Qmetrics de qualquer responsabilidade ou obrigação perante o seu cliente.

8. Como é garantida a qualidade do trabalho desenvolvido pela Qmetrics?

A Qmetrics estabelece um conjunto de regras de controlo de qualidade que abrangem as várias fases dos estudos. Por outro lado, a Qmetrics adota uma rigorosa política de seleção dos seus quadros.

9. Para medir a importância dos vários determinantes da satisfação, porque não perguntar diretamente aos entrevistados quais os que consideram mais importantes?

Uma tal metodologia, conhecida como da importância declarada, apresenta claras desvantagens em relação à metodologia da importância derivada na qual a importância de cada atributo é derivada da estimação dos parâmetros de um modelo. Presentemente muito poucos ou mesmo nenhum consultor defende a metodologia da importância declarada.

As razões da opção pela importância derivada são explicadas em Vilares e Coelho (2011,p.303-305) e estão ligadas à interpretação atribuída ao próprio conceito de importância e igualmente à dimensão do questionário adotado em cada um dos casos.