Qual o número ideal de pontos numa escala de avaliação?

A utilização de escalas facilita o processo de recolha de dados dos clientes permitindo obter informação sobre a ordem ou magnitude das variáveis a medir. As escalas devem ser unidimensionais, ou seja envolver uma única dimensão o que, em termos práticos, significa que a escala deve apenas medir um atributo.

Mas qual deve ser a dimensão ou número de pontos da escala?

Todos os instrumentos de medida devem ter uma resolução suficiente. Este princípio é aplicado aos aparelhos de raio X, às máquinas fotográficas mas também às escalas usadas nos questionários. Caso contrário, não será possível encontrar diferenças estatisticamente significativas entre diferentes segmentos o que degrada a precisão dos resultados e limita os métodos de análise de dados que é possível utilizar.

Deste modo, uma escala binária (0/1) está completamente excluída pois não permite quaisquer discriminações. Mas o mesmo se passa com escalas com cinco e sete pontos que, no entanto, são frequentemente utilizadas em estudos de experiência do cliente.

Com efeito, num mercado relativamente competitivo em que é fácil encontrar alternativas, os clientes insatisfeitos abandonam a empresa. Deste modo as respostas dos clientes num inquérito de satisfação não têm uma distribuição normal. Assim , numa escala de 1 a 5 , os valores 1 , 2 e mesmo 3 terão uma frequência muito menor do que os valores 4 e 5 o que coloca o problema da discriminação já que existirá uma grande concentração de respostas nestes dois valores. A escala de sete pontos reduz este problema mas não o resolve.

Acresce que estas escalas têm um número impar de pontos. Nestas escalas o ponto intermédio pode ser utilizado por entrevistados que não querem tomar posição ou também por aqueles que não tendo opinião, substituem a resposta “não sei” ou “não tenho experiência” pelo ponto médio da escala. Numa escala com um número par de pontos o entrevistado tem de tomar posição pelo que a resposta é mais precisa.

Em teoria quanto maior for o número de pontos da escala melhor seria já que permitiria uma maior discriminação. No entanto, a partir de um determinado número de pontos, o entrevistado tem dificuldade em discriminar, tornando o questionário de resposta difícil.

Tendo em atenção, o referido anteriormente a escala de 10 pontos é aquela que melhor responde às questões levantadas, razão porque é utilizada nos principais estudos internacionais de satisfação e experiência do cliente. É também esta a escala privilegiada pela Qmetrics.